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    禮尚往來送禮的學問

    編輯:南昌禮尚往來禮品有限公司  時間:2013/01/23  字號:
    摘要:禮尚往來送禮的學問

       中國人好面子,禮尚往來也是傳統美德,逢年過節走動走動,看看長輩、聯絡客戶、拜訪領導、溝通情誼,在中國有著悠久歷史。傳統的力量是巨大的,送禮送出了大市場,很多產品的禮品市場是市場結構中的重要組成部分,節日禮品也成為頗具中國特色的一大現象。中國禮品市場主要由兩塊形成,一是歷史沉淀自然形成的傳統資源禮品市場,如人參、鹿茸、蟲草、雪蓮、龍井等,這一塊禮品市場靠代代口碑相傳,地位堅實牢靠;二是現代營銷推廣培育的禮品市場,如椰島、金六福、腦白金等,這一塊主要是靠產品、概念、包裝、品牌傳播等精心培育形成。
      商品能夠成為送禮時的禮品選擇,一般要具備這樣幾個條件:質量可靠、品牌響亮、包裝精美、時尚潮流。具備了這幾個特點,送出去才會有面子,這樣的禮品才能達到溝通關系的目的。達到這樣條件的產品一般要經過一個成功的推廣周期的,并且這個商品所在的行業或品類,已經得到消費者的認可和接受。有些行業或品類資源已有悠久的歷史基礎沉淀,如東北的人參、鹿茸、西藏的蟲草、新疆雪蓮、貴州四川的酒、云南的煙草、西湖的龍井,這些資源在消費者心中已占據了有利的心智空間,成為禮品的第一選擇。如果沒有這些傳統資源,就要把握好消費潮流走向,在潮流前端開拓禮品市場,這些年電子、保健品、食品、化妝品、服裝、收藏品市場都成功演繹了禮品營銷的經典案例,如電子行業的好記星、商務通、TCL手機,保健品行業的腦白金、立鉆鐵皮石斛、朵爾、21金維他,食品行業的金六福、椰島酒、水井坊等,當一個包裝精美、質量可靠,品牌又具有很高知名度,在市場形成一種新的消費潮流和趨勢之后,這個產品就有可能進入到消費者禮品選購的菜單了。
      能否形成消費潮流趨勢是產品能否成為禮品的門坎,這個門坎存在在消費者心中,取決于消費者對產品價值、產品概念、品牌核心價值是否接受認同。金六福的“福”概念和五糧液酒質的品牌背書,從民族心理和地域資源兩個方面在消費者心中成功占位,成為饋贈親朋的禮品選擇也就不足為怪了。椰島鹿龜酒“父親的補酒”的定位,一句話就輕松進入消費者的心中,成為孝敬父親時的第一選擇。成為禮品市場選擇之一,是經過市場成功推廣之后,水到渠成的結果。有些產品一上來就推禮品裝,想直接進入禮品市場,但往往效果不佳,就象兩個人一樣,在雙方還沒有基本認識之前,就想直接成為其饋贈親朋之選擇,是有難度的,就象兩個人一樣,在他還沒接受認可你之前,不大會主動把你介紹他的朋友的。
      禮品市場有一個重要的消費特征,就是購買者和使用者分離,買的不用,用的不買。一般的產品消費會經過四個環節,即認知――購買――體驗――評價四個環節,購買者參與前兩個環節,使用者參與后兩個環節。腦白金通過科技感十足的包裝、高強度的廣告覆蓋完成了產品對消費者的認知教育,也讓消費者認為腦白金是一個很好globrand.com的送禮選擇。這是腦白金在保健品,這樣一個功能性強、相對理性的市場,能夠勝出的主要原因。效果好不好只有收禮者心中清楚,你會對送禮給你的人說他送的產品不好嗎?
      中國人講面子,送禮更要面子,禮品營銷要滿足消費者的面子需要。那些元素最能滿足消費者的面子需要呢,產品品牌、產品包裝、體現送禮理由的產品概念無疑是三個關鍵的要素。為什么每個行業的第一品牌往往成為送禮的第一選擇,如煙草里面的中華、酒里面的茅臺、茶里面的龍井、奶飲料里面的蒙牛、手機里面的諾基亞等,就是因為這些品牌響當當,送給別人有面子。所以產品要想進入禮品市場,一定要注意品牌建設,最少要讓你的品牌成為一個知名品牌,不然就難以進入消費者的禮品采購目錄。有一個生產globrand.com鐵皮石斛的企業,產品定位為禮品市場,在尚無知名度的情況下,希望通過免費贈送商端商務人群來帶動市場銷售,于是免費寄了很多饋贈卷給一些管員和高端商務人士,希望以此來拉動禮品市場銷售,但贈票沒有幾個人來領取,為什么呢,主要就是因為產品尚無知名度,在他們心中沒有這個產品的地位,送了也是白送。為什么煙草送中華、酒送茅臺,因為他們代表的是國煙、國酒的概念,送給別人有面子。我們的產品要想成為消費者禮品選者,要給他提供一禮的理由的。金六福“福”字的概念,口子窯“誠信”的概念,椰島鹿龜酒“孝”的概念,朵爾“美麗”的概念,商務通“商務”概念等都是不錯的送禮理由。概念是用來和消費者進行溝通的,一個好的概念可以大大降低你的推廣成本和縮短市場啟動時間。記住別忘了提煉一個直指人心的尖銳概念。

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